تورم ویژهبرنامهها و فرسایش مخاطب در تلویزیون/ تحلیل یک الگوی ناکارآمد در رسانه ملی
صدا و سیما و خاصه شبکههای تلویزیونی، به جای فراهم آوردن زمینهای برای خلق یک «رویداد رسانهای» منسجم و فراموش نشدنی شاهد بسیج عمومی تمامی شبکهها برای تولید انبوه برنامههایی هستیم که بیش از هر چیز ویترینی از مهمانان تکراری، گفتوگوهای کلیشهای و آیتمهای شتابزده هستند. این پراکندگی بیحاصل که در تضاد آشکار با اصول برنامهسازی حرفهای و «اقتصاد توجه» قرار دارد نه تنها مخاطب تازهای جذب نمیکند بلکه اعتماد و وفاداری بینندگان ثابت را نیز خدشهدار میسازد. پرسش اساسی این است: چرا رسانهای با این گستره و منابع در اوج لحظات همبستگی ملی ناتوان از ارائه تجربهای کیفی و متمرکز است؟ پاسخ این پرسش را باید در لایههای مختلفی از خطای راهبردی، ساختار مدیریتی ناکارآمد، بیاعتنایی به پژوهشهای رسانهای و افتادن در دام کمیتگرایی کورکورانه جستجو کرد.
ریشهیابی یک خطای راهبردی
خطای راهبردی صداوسیما از جایی آغاز میشود که «مناسبت» به جای یک فرصت طلایی برای تمرکز، نوآوری و خلق اثر ماندگار به بهانهای برای توزیع وظیفه و نمایش فعالیت تمامی واحدها تبدیل شده است. در این نگاه، مناسبت یک «پروژه» است نه یک «ایده». پروژهای که باید در مدت محدودی تحویل داده شود و نشان دهد که هر بخش و شبکهای فعال بوده است. این نگاه کوتاه مدت و کمیگرا، ریشه در ساختار مدیریتی و ارزیابی عملکرد دارد. در غیاب شاخصهای کیفی عمیق برای سنجش رضایت و تأثیرگذاری مخاطب، پر بودن آنتن و ارائه آمار تعداد برنامههای تولیدشده که به خودی خود به عنوان موفقیت تعبیر میشود. نتیجه این رویکرد، تولید انبوه است.
شبکهای مانند شبکه یک، که بهطور سنتی میتواند و باید نقش مرکز ثقل و ارائه دهنده برنامه شاخص و فاخر را ایفا کند، در میان ازدحام دهها برنامه مشابه در شبکههای ملی و استانی گم میشود. این تکثر ظاهری، نه ناشی از تنوع در نگاه و ایده که محصول رقابتی بیحاصل بر سر حضور و پر کردن آنتن است. هر مدیری میکوشد نشان دهد شبکه تحت مدیریتش در مناسبت حضور داشته، حتی اگر این حضور به تولید محتوایی کمهویت، فاقد ایدهپردازی اصیل و شبیه به تولیدات شبکههای دیگر بینجامد. این همان رقابت درون سازمانی پوچی است که به جای هم افزایی به تضعیف کل مجموعه منجر میگردد.
این استراتژی پراکنده، درک روشنی از مفهوم «لحظه تمرکز مخاطب» در نظریههای ارتباطات را نادیده میگیرد. مناسبتهایی مانند یلدا، لحظههای نادری هستند که بخش بزرگی از جامعه در یک حالت عاطفی و فرهنگی مشترک قرار میگیرند و رسانه میتواند با یک روایت قوی و متمرکز، این سرمایه را به همبستگی و تجربهای جمعی تبدیل کند. «جان الیس» در تحلیل تلویزیون به عنوان یک رسانه جمعی تأکید میکند که قدرت تلویزیون در ایجاد حس تداوم و مشارکت در زندگی روزمره است اما مناسبتها نقاط عطفی هستند که این جریان عادی را شکسته و امکان ارائه روایتهای استثنایی و باشکوه را فراهم میکنند.
این فرصت وقتی صرف تولید دهها برنامه متوسط میشود به راحتی تباه میگردد. نمونههای موفق جهانی، مانند ویژهبرنامه کریسمس شبکه بیبیسی یا برنامه سال نو «اناچکی» ژاپن، بر همین اصل استوارند: تمرکز تمام منابع و استعدادها روی خلق یک یا دو شاهکار تلویزیونی که سالها در حافظه جمعی میماند نه تقسیم انرژی برای تولید انبوه برنامههای متوسط.
برنامهای مانند «کنسرت سال نوی وین» که از دههها پیش تاکنون به صورت متمرکز تولید و پخش میشود، خود به یک سنت تبدیل شده و مخاطب دقیقاً میداند برای آن تجربه خاص باید کجا را ببیند.
نتیجه رویکرد فعلی صداوسیما سردرگمی مخاطب است. مخاطب با چرخیدن بین شبکههای مختلف به سرعت درمییابد که با محتوایی همسان، با مهمانانی مشابه و قالبی تکراری روبروست و طبیعی است که به این نتیجه برسد که «همهچیز یکی است» و تلویزیون را خاموش کند. این وضعیت، عینیتی از نظریه «اقتصاد توجه» «هربرت سایمون» است: در عصر فراوانی اطلاعات آنچه کمیاب است توجه مخاطب است. رسانهای که با انبوهی از محتوای بیتمایز به سراغ مخاطب میآید در واقع به هدر دادن این توجه کمیاب دامن میزند.
نقض پیمان نانوشته؛ چگونه برنامههای روتین قربانی میشوند؟
آسیب این پراکندگی فراتر از کیفیت پایین ویژه برنامه به رابطه مخاطب با شبکههای تخصصی ضربه میزند. مخاطبی که ساعتها پای یک سریال، برنامه تحلیلی یا گفتوگومحور ثابت نشسته و به آن عادت کرده، ناگهان با برنامهای کاملاً بیربط و غالباً کمجذابیت مواجه میشود. این اقدام، نقض قرارداد نانوشته رسانه با مخاطب و بیاعتنایی به «سرمایه وفاداری» اوست. «جیسون میتل» نظریهپرداز ژانرهای تلویزیونی بر اهمیت قالبها و قراردادهای شناخته شده بین مخاطب و برنامهساز تأکید میکند. مخاطب با انتخاب یک شبکه در ساعت معین، انتظار دریافت نوع خاصی از محتوا را دارد. به هم زدن ناگهانی این انتظار به ویژه بدون ارائه جایگزینی هم سطح احساس سردرگمی و بیاعتمادی ایجاد میکند.
پژوهشهای دانشگاهی در حوزه رفتار مخاطب به ویژه مطالعات انجامشده در مورد وفاداری تلویزیونی، به وضوح نشان میدهند که ثبات و پیش بینیپذیری جدول پخش از کلیدیترین عوامل حفظ مخاطب است.
یک پژوهش معتبر در دانشگاه آمستردام درباره عادات تماشای تلویزیون نشان میدهد که مخاطبان به برنامههایی که در زمان ثابت و در قالب قابل اعتمادی ارائه میشوند، وابستگی عاطفی بیشتری پیدا میکنند و احتمال ترک آنها به نفع محتوای جدیدِ نامطمئن، کمتر است. هنگامی که شبکهها این ثبات را به بهانه مناسبتها مکرراً نقض میکنند در واقع مخاطب را تربیت میکنند که برای دریافت محتوای مورد علاقهاش به رسانهای غیر از تلویزیون ملی متکی شود. اینجاست که سرویسهای استریم، آرشیوهای شخصی و شبکههای اجتماعی به رقیبان جدی تبدیل میگردند.
مخاطب دلسرد شده، ممکن است پس از پایان برنامه مناسبتی دیگر به برنامه قدیمی بازنگردد، چرا که عادت تماشا شکسته شده و جایگزینهای دیگری یافته است. این را باید هشداری جدی برای مدیران رسانه ملی دانست که در رقابت عصر وفور محتوا، بزرگترین دارایی آنها، اعتماد و عادت مخاطب است. یک شبکه تخصصی مانند شبکه آموزش که برنامههای علمی ثابت دارد یا شبکه چهار که مخاطبان خاص خود را با برنامههای فلسفی و سیاسی جذب کرده است با قطع این برنامهها برای پخش یک ویژه برنامه عمومی مثل شب یلدا نه تنها خدمتی به مناسبت نمیکند بلکه هویت خود را مخدوش و مخاطبان پروپا قرص خود را بیجهت میرنجاند.
از انفصال فرهنگی تا هدررفت منابع
این سیاست نه تنها بیاثر که فعالانه مخرب است و تبعات آن را میتوان در چند سطح تحلیل کرد. نخست، انفصال از ظرفیت اصیل فرهنگی است. مناسبتهایی مانند یلدا، گنجینهای از مفاهیم اسطورهای، فلسفی و اجتماعی را در خود دارند؛ از تقابل تاریکی و روشنایی و مفهوم تولد دوباره خورشید گرفته تا آیین گردهمایی خانوادگی و نقش انتقال خرد و بازخوانی حکایتها و اشعار بزرگان. با این حال، ویژه برنامههای موجود عمدتاً به سطحیترین عناصر خواندن چند شعر حافظ اغلب بدون تفسیر عمیق، پخش موسیقیهای تکراری سالهای گذشته و شوخیهای پیش پا افتاده مجریان اکتفا میکنند.
این فرصت بینظیر برای بازخوانی سنت و پیوند آن با مسائل امروز مثل تنهایی سالمندان، گسست نسلها یا بحران محیط زیست با ساخت برنامههایی سطحی در واقع غنیسازی محتوای فرهنگی را از بین میبرد. در مقابل، شبکههای عمومی پیشرو در جهان، مناسبتها را فرصتی برای ژرفکاوی و تولید مستندهای پژوهشی، سریالهای تاریخی فاخر یا بحثهای اندیشه محور قرار میدهند. برای مثال، شبکه «آرته» فرانسه-آلمان در مناسبتهای فرهنگی، مجموعههای مستند چندقسمتی عمیقی تولید میکند که ماهها کار تحقیق و تولید پشت آن است.
دوم، هدررفت عظیم منابع مالی و انسانی است. بودجه، نیروی خلاق و زمان آنتن که میتوانست صرف تولید یک یا دو اثر ماندگار با طراحی صحنه پیچیده، نویسندگی قدرتمند و تحقیقات میدانی عمیق شود، میان دهها پروژه متوسط تقسیم میشود. هیچیک از این پروژهها به اندازهای قوی نیستند که در بازار رقابتی محتوا بدرخشند یا حتی هزینههای خود را از نظر جذب مخاطب توجیه کنند. این همان «تورم محتوا بدون ارزش افزوده» است که در نهایت به «فقر توجه» مخاطب میانجامد.
از منظر اقتصادی رسانه، این یک شکست در تخصیص بهینه منابع است. در حالی که میتوان با بودجه همین چندین برنامه متوسط یک «اَبَرتولید» ملی ساخت که هم از نظر هنری شاخص باشد هم در رسانههای اجتماعی بازتاب گسترده پیدا کند و هم قابلیت صادرات فرهنگی داشته باشد. نمونه عینی این مدل، سریالهای تاریخی بزرگی است که برخی کشورها برای مناسبتهای ملی خود تولید میکنند و سالها مورد اشاره و تماشا قرار میگیرند که در کشور خودمان میتوانیم به فصلهایی از سریال پایتخت اشاره کنیم که چنین ظرفیتی را دارد که با توجه اشتراکات فرهنگی با کشورهای همسایه چنین امری مغفول مانده است.
اما سومین موضوع، تغییر ذائقه مخاطب ایرانی و بالا رفتن استانداردها است. مخاطب امروز که به راحتی به پلتفرمهایی مانند نتفلیکس، یوتیوب، فیلیمو و نماوا دسترسی دارد در معرض تولیدات حرفهای جهانی و داخلی با استانداردهای بالا قرار گرفته است. این مخاطب دیگر ساختارهای کند، گفتوگوهای مصنوعی، کیفیت پایین تصویر و صدای نامناسب را تحمل نمیکند. او به دنبال «روایت» است به دنبال تولیدی با کیفیت بصری سینمایی، دیالوگهای هوشمند، صداقت در بیان و احترام به وقت و شعورش.
برنامهای که صرفاً برای پر کردن ساعات آنتن و با عجله ساخته شود حتی اگر پر زرق و برق و پر از چهرههای شناخته شده باشد نمیتواند چنین مخاطبی را فریب دهد یا نگه دارد. او به سادگی تلویزیون را خاموش میکند یا به سراغ محتوای دلخواهش در فضای مجازی میرود. این یک شکست در رقابت برای «جلب توجه» است، نه یک تفاوت سلیقه ساده.
راه برونرفت؛ گذار از کمیت پراکنده به کیفیت متمرکز و هوشمند
راه نجات از این دور باطل، در تغییر نگرش از «پوشش آنتنی» صرف به «تأثیرگذاری محتوایی و عاطفی» نهفته است. این تغییر که نیازمند ارادهای فراسازمانی است چند گام عملی و به هم پیوسته دارد.
گام نخست، اتخاذ یک راهبرد فراشبکهای و متمرکز است. لازم است ستادی متمرکز و فرادستی برای برنامهسازی مناسبتهای ملی تشکیل شود. این ستاد، متشکل از بهترین تهیهکنندگان، ایدهپردازان، پژوهشگران و مدیران هنری از شبکههای مختلف، باید ماهها قبل از مناسبت تشکیل جلسه دهد. وظیفه این ستاد نه تولید همه برنامهها که طراحی «پیکره اصلی» روایت رسانه ملی از آن مناسبت است. که با بررسی ظرفیتهای فرهنگی، نیازهای روز جامعه و مطالعات مخاطب یک تا سه برنامه را تعریف میکند.
این برنامهها میتوانند ترکیبی از یک مراسم بزرگ تلویزیونی با اجرای متفاوت و هنرمندانه، یک سریال یا فیلم تلویزیونی ویژه درباره پیشینه یا نمادهای آن مناسبت و یک مستند یا گفتوگوی عمیق پژوهشی باشند. بودجه، بهترین مجریان، نویسندگان و کارگردانان و زمان پخش طلایی، همگی متمرکز بر این پروژههای شاخص خواهد شد.
این برنامههای اصلی قرار است صدایی رسانهای باشند؛ رویدادهایی که مردم درباره آن صحبت کنند، در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارند و مشتاقانه منتظر پخش آن باشند. این دقیقاً مدل شبکههای بین المللی در قبال ویژهبرنامه کریسمس است. آنها بهترین نیروها و ایدهها را روی پروژههای محدود و خاص متمرکز میکنند، مانند ویژهبرنامههای «دکتر هو» در بیبیسی که خود به سنتی سالانه و مورد انتظار تبدیل شدهاند.
گام دوم، تخصصیسازی هوشمندانه پوشش در سایر شبکههاست. به جای قطع کلی برنامههای روتین و رونویسی از فرمول برنامه اصلی، هر شبکه تخصصی باید مناسبت را از منظر حوزه مأموریت خود روایت کند. این نگاه، هم هویت شبکه را حفظ میکند، هم به غنای کلی پوشش میافزاید و هم مخاطب وفادار خود را از دست نمیدهد. برای مثال، در شب یلدا: شبکه آموزش و شبکه چهار میتوانند یک گفتوگوی علمی- فلسفی درباره نجوم باستانی، تقویمهای ایرانی و فلسفه نور در اندیشه ایرانی برگزار کنند.
شبکه کودک و نوجوان میتواند یک انیمیشن یا نمایش عروسکی جذاب درباره افسانه یلدا یا تولید برنامهای با مشارکت کودکان در مورد آیینهای این شب بسازد. شبکه مستند موظف است یک مستند زیبا و مردمشناسانه از آیینهای یلدا در نقاط مختلف ایران از کردستان تا خراسان تهیه و پخش کند. شبکه ورزش میتواند به آیینهای کهن ورزشی مرتبط با زمستان بپردازد. حتی شبکههای نمایش و تماشا میتوانند به جای قطع پخش فیلم، یک شب ویژه با محوریت پخش فیلمهای ایرانی با درونمایه خانوادگی، نوستالژیک یا مرتبط با مفاهیم نور و تاریکی ترتیب دهند. در این مدل، مخاطب هر شبکه، محتوایی مرتبط، عمیق و در عین حال متنوع دریافت میکند و احساس نمیکند برنامه ثابت مورد علاقهاش قربانی شده است.
گام سوم، احترام به عادت مخاطب و شفافیت اطلاعاتی است. برنامههای روتین پرمخاطب به ویژه در شبکههای تخصصی نباید قربانی مناسبتها شوند. اگر لزوم تغییر یا جایگزینی وجود دارد باید از روزها یا هفتهها قبل از طریق تیزرها و زیرنویسهای روشن به مخاطب اطلاعرسانی شود. مخاطب حق دارد بداند برنامه ثابتش در آن شب پخش نمیشود و به او قول یک جایگزین جذاب یا زمان پخش جایگزین داده شود. این شفافیت، اعتماد را بازمیگرداند. علاوه بر این، تبلیغات و اطلاعرسانی درباره «برنامه پرچمدار» اصلی باید به قدری گسترده و جذاب باشد که مخاطب به وضوح بداند نقطه اوج و مرکز ثقل پخش مناسبت کجاست. این باعث میشود به جای سرگردانی بین شبکهها، مخاطب عام مستقیم به سمت برنامه اصلی هدایت شود.
گام چهارم، سرمایهگذاری بر پژوهش و ایدهپردازی به جای صرف هزینه بر روی چهرهها و دکور موقت است. بخش عمدهای از بودجه باید صرف پژوهش محتوایی، استخدام نویسندگان خلاق و برگزاری کارگاههای ایدهپردازی شود. مسابقهای ملی برای طرحهای نوآورانه برنامهسازی مناسبتی میتواند ایدههای تازه از دل جامعه و نسل جوان بیرون بکشد.
محتوا باید از کلیشهها فاصله بگیرد و روایتهای انسانی و واقعی را جستجو کند. برای مثال به جای چندین میزگرد تکراری با صاحبنظران میتوان یک گزارش زنده و زیبا از دورهمیهای واقعی خانوادهها در نقاط مختلف ایران پخش کرد و داستانهای ساده و تأثیرگذار آنها را روایت نمود.
در نهایت مناسبتهایی مانند شب یلدا، آزمونی برای آشتی رسانهای، درک مدیران از تحولات جامعه و شجاعت آنها در شکستن قالبهای فرسوده است. ادامه دادن راهبرد فعلی به معنای تعمیق شکاف با نسلی است که بیش از هر زمان دیگری قدرت انتخاب دارد و به سادگی رسانهای که او را جدی نمیگیرد، ترک میکند. انتخاب نهایی، میان انباشتن حجمی از برنامههای فراموش شدنی در آرشیو و سرمایهگذاری بر تولید کیفیِ ماندگار در حافظه جمعی است. تجربه جهانی و منطق حرفهای رسانه، راه تعامل را تأیید میکنند.
آیا رسانه ملی جرأت و اراده لازم برای این چرخش راهبردی را خواهد داشت؟ آینده ارتباطش با مردم که مخاطب و مالک اصلی آن است در گرو همین انتخاب سرنوشتساز قرار دارد. زمان آن رسیده که به جای شمارش تعداد برنامهها به ضربان قلب مخاطب گوش فرا دهیم.
انتهای پیام/