سرنوشت آگهی‌های تجاری در لابیرنت مترو

- توسعه‌ی شتابان زندگی شهری و روند رو به فزونی حضور و جولان اتومبیل‌ها در خیابان‌های پایتخت به پدیداری وضعیتی انجامیده تا ۱۵۸ سال پس از به راه افتادن نخستین قطار شهری جهان در لندن به خدمت گرفتن شبکه درهم پیچیده‌ای از خطوط ریلی زیرزمینی اساسی‌ترین پاسخ مدیران شهری تهران برای تسهیل رفت و آمد‌های شهری باشد. حالا از پس بیش از دو دهه که از عمر تاسیس شبکه‌ی متروی تهران می‌گذرد توقع همین است که این شبکه حمل و نقل زیرزمینی به درجه‌ای از بلوغ رسیده باشد که در زیست و زمانه‌ی شهروندان تعیین کنندگی موثری داشته باشد.

 

چرا که این قطار درونشهری با بهره‌ای که از فضای پیرامونی و حضور پرشمار مسافرانش دارد خود بهترین امکان موجود برای عمومی کردن انواع پیام‌ها و تبلیغات تجاری است. اما در به کارگیری فضا‌های مترو برای انجام انواع تبلیغات بازرگانی آنچه که اهمیتی زیربنایی دارد به وجود شیوه‌هایی بر می‌گردد که با تکیه بر آن بتوان به نحوی خلاقانه و پویا و با انتخاب زمان بندی قاعده‌مند و مکان یابی مناسب به عرضه و تدارک انواع محتوا‌های تبلیغاتی در این محیط پرداخت.

با وجود این در ارزیابی وضعی که برای بهره گیری از امکان‌های متروی تهران در زمینه عرضه نشانه‌ها و محتوا‌های بازرگانی می‌توان به دست داد همین اندازه می‌توان گفت که در این شهر زیرزمینی کمتر می‌توان رد و نشانی از یک جانمایی سازگار و متوازن برای نصب یک آگهی تبلیغی پیدا کرد. در مسیر پر رفت و آمد و پر پیچ و خم مترو می‌توان دسترس پذیرترین فضا‌ها را برای جاگذاری محتوا‌های تجاری به دست داد. اما انگار گردانندگان این قطار شهری التفاتی به قوت و وسعت این محیط گسترده و گنجایش بی پایانش برای عرضه انواع جاذبه‌های به چشم آمدنی ندارند.

هرچه هست امروز خالی ماندن دست مترو از عرضه جذابیت‌های بصری خلاقانه‌ای که به سرعت گرفتن درآمدزایی‌ها و رفع مشکلات مالی این حوزه بینجامد به فضایی دامن زده که حاصلی جز دلمردگی و یکنواختی محیطی اش نخواهد داشت.

 

وقتی سراغ مهدی شایسته اصل مدیرعامل جوان و نوپای شرکت بهره برداری متروی تهران و حومه می‌رویم تا قصه‌ی مهجور ماندن تبلیغات بازرگانی در متروی پایتخت را از زبان او بشنویم در پاسخ به میزان اصل ماجرا را به سال‌های به نسبت دور گره می‌زند: یک اتفاقی در دوره اصلاحات در شهرداری تهران رخ داد که بر اساس آن روابط میان واحد‌هایی که وظایف مشخصی دارند تا حدودی به هم خورده بود. حقیقت این است که سازمان زیباسازی شهری نهادی است که وظیفه اصلی اش به تبلیغات محیطی و زیباسازی و آراستگی شهر بر می‌گردد که مترو هم بخشی از این حوزه محسوب می‌شود. اما آن زمان به خاطر مسائلی که در مباحث مالی پیش آمده بود اختلافاتی شکل گرفت. اصل قضیه هم این است که بخشی از منابع و درآمد‌ها باید برای اورهال قطعات ناوگان مترو و اصلاح و ترمیم فضای فیزیکی و تجهیزات ثابت ایستگاه‌های مترو هزینه بشود. اما روال این هزینه کردن‌ها به این صورت است که باید از موقعی که مترو ساخته می‌شود تا زمانی که مورد بهره برداری قرار می‌گیرد ادامه داشته باشد. نمی‌توان به صورت یک ضرب همه این منابع مالی را به یکباره مورد استفاده قرار داد. برای مثال زمانی نیاز به اصلاح و بهبود وضع واگن‌های مترو پیدا خواهد شد یا در زمینه نظافت ایستگاه‌ها و نورپردازی و ترمیم تجهیزات ممکن است نیاز‌هایی به وجود بیاید که هزینه بر خواهد بود. اما آن زمان ظاهرا مسوولان وقت بر روی مباحث مالی مربوط به مترو به اتفاق نظر نرسیده بودند.

شایسته اصل همه بخش‌های مدیریت شهری تهران را مانند حلقه‌های زنجیر به هم متصل می‌بیند. از همین رو او تفاهم با سازمان زیباسازی شهر را ضرورتی گریزناپذیر برای متروی پایتخت می‌داند: تصور ما این است که زنجیره تکمیل ارزش سازمان زیباسازی شهری می‌تواند به نوعی در مترو هم محقق بشود. چون همه این بخش‌ها یک پکیج کلی محسوب می‌شوند. از آنجایی که همه بخش‌های مدیریت شهری تهران در قالب یک مجموعه منسجم قرار دارند و باید خدمات مشترکی را ارائه کنند بنابراین ما الان دنبال این هستیم تا با مسوولان سازمان زیباسازی به یک تفاهم دوجانبه برسیم. من تصور می‌کنم مباحث مالی در درجه دوم اهمیت قرار دارد و البته این مساله هم حتما مدنظر ما قرار دارد و روی آن باید کار بشود. اما اگر ما با دوستانمان در سازمان زیباسازی شهری به یک تفاهم مشترک برسیم که برنامه هم همین است مشکلاتی که در زمینه مسائل مالی وجود دارد کمتر دیده خواهد شد.

اما علت نارضایتی مسوولان سابق متروی تهران از واگذاری امتیاز تبلیغات محیطی در ایستگاه‌های مترو به سازمان زیباسازی شهری چه بوده است: اینکه نوع قرارداد به چه شکلی بسته می‌شود دارای اهمیت است. یک زمانی ممکن است گفته شود کل فضای محیطی مترو –البته منهای پانزده تا بیست درصدی که به فضا‌های فرهنگی اختصاص دارد- باید به آگهی‌های تبلیغاتی اختصاص پیدا بکند. اعتقاد خود من این است که فضا‌های فرهنگی مترو را نباید فقط به مناسبت‌هایی مثل اعیاد و عزاداری‌ها اختصاص داد. بلکه باید از این فضا‌ها برای ترویج سبک زندگی مناسب، تشویق شهروندان به ورزش، یا دیگر حوزه‌هایی که در بهبود الگوی زندگی مردم موثر است استفاده کرد. یعنی نباید اینطور باشد که صرفا فضا‌های فرهنگی مترو به موضوعات مذهبی اختصاص داده بشود. درهرحال ما باید همه این حوزه‌ها را در مترو تقویت کنیم. چون افراد زیادی با سلیقه‌های مختلف در حال عبور و مرور در مترو هستند. ما دنبال این هستیم تا یک فضای آموزش عمومی در مترو ایجاد بشود.