روابط عمومی و استفاده از ابزارهای جدید

به گزارش گروه اقتصاد ، این تحولات که با سرعت فراوانی نیز انجام می گیرد تغییراتی را نیز در نحوه شکل گیری نهادها و سازمان های مختلف درحوزه های گوناگون ایجاد کرده است و سهولت در امر خدمات رسانی و تسریع در برآوردن نیازهای مخاطبان به موضوعی اساسی در میان صاحبان شرکت های تولیدی و خدماتی تبدیل شده است.

جایگاه روابط عمومی  الکترونیک در شرکت ها و سازمان ها و ضرورت آن:

حال در این عصر تبادل اطلاعات که تغییرات مداوم و رقابت میان سازمان های اقتصادی حرف اول را می زند؛، صرفاٌ جوامع وسازمان هايي بقا دارند و درفعاليت هاي خود موفقيت خواهند داشت که با ایجاد شبكه هاي توليد و توزيع اطلاعات ، مخاطبان (مشتریان) خود را همانگونه که بصورت لحظه ای در معرض اطلاعات وتبلیغات سایرین هستند تغذیه اطلاعاتی نمایند و همچنین مبحث مشتری مداری که موضوع اصلی تبلیغات اکثر نهادها و سازمان ها را شامل   می شود به طور کامل و عملی اجرا نمایند. طبيعي است كه دراين ارتباط نهاد مسؤول ومتولي تخصصي ساماندهي اين امر درسازمان ها " روابط عمومي " است. نهادي حساس وكليدي درقلب سازمانها كه بايد به سوي اطلاع مداري و دانايي محوري سوق داده شود. همچنین امروزه فن آوري اطلاعات به عنوان ابزاري توانمند ساز براي مديران و كاركنان سازمان ها چه در ارتباطات درون سازمانی و چه در ارتباطات برون سازمانی مطرح است. دراين ميان روابط عمومي هاي الكترونيك به عنوان واحدهاي ارتباطي- اطلاعاتي سازمان مي توانند نقش مهمي در بهينه سازي  فرآيند انتقال در سازمان ها داشته باشند.

روابط عمومي الكترونيك همچنین در كاهش هزينه هاي غير ضروري در انتقال اطلاعات و كمك به هزينه هاي خدمات اضافي نقشی مهم ایفا می کند. (( يورگن مارلو)) به اين امر تاكيد مي كند که(( درفرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص و با هزينه گزاف صورت مي گيرد)).

روابط عمومی و روابط عمومی الکترونیک در ایران:

برای پرداختن به این موضوع باید از جایگاه روابط عمومی در کشورمان بحث را آغاز کرد و همچنین باید به جایگاه روابط عمومی در شرکت های خصوصی در ایران نگاهی بیندازیم تا تفاوت های ما با سطح جهانی روابط عمومی الکترونیک نیز آشکار شود.

گام اول در روابط عمومي الكترونيك ايجاد وب سايت براي هر سازمان است كه در حال حاضر در كشور ما اكثر سازمان‌‏ها حتي يك وب سايت هم ندارند و يا وب سايت آنها بيشتر جنبه سمبوليك دارد. البته به نظر می رسد در سال های اخیر با نگاه تخصصی تر به روابط عمومی در کشورمان مواجه هستیم اما وجود نگاه سنتی به روابط عمومی و عدم اعتماد مدیران رده های بالا به روابط عمومی همچنان این مقوله را در ایران با چالش هایی روبرو کرده است و باعث شده اندکی سرعت پیشرفت و تخصصی شدن و درنتیجه الکترونیک شدن روابط عمومی در کشورمان پایین تر باشد و این موانع موجب شده دوره گذار طولانی تری _از روابط عمومی سنتی به الکترونیک ومدرن_ نسبت به کشورهای پیشرفته وحتی کشورهای در حال توسعه داشته باشیم. مشكل در بخش آموزش عالي را هم اگر به اين موارد اضافه كنيم شايد مجوعه اي كامل از موانع سر راه پيشرفت روابط عمومي در كشورمان را داشته باشيم.

البته در این میان کم کاری و کم توجهی کسانی که خود متخصص امر روابط عمومی و دست اندرکار روابط عمومی هستند نیز موضوع قابل توجهی است.

در کشور ما که  در دوره ای تقریبا در حال گذار از روابط عمومی سنتی به مدرن و الکترونیک هستیم هنوز جایگاه واقعی روابط عمومی در سازمان ها (بیشتر دولتی) از یک واحد مسئول نصب تابلوی اعلانات،مسئول نصب پلاکارد و برگزارکننده  پاره ای مراسمات فراتر نرفته است. به کار نگرفتن تحصیل کرده های روابط عمومی بصورت تخصصی و وجود این دیدگاه که هرکس می تواند کار روابط عمومی انجام دهد واقعیتی انکارناپذیر در سازمان های دولتی و خصوصی کشور ماست.

شرکت های بزرگ خصوصی در ایران بخصوص آنها که در چند سال اخیر تاسیس شده اند به روابط عمومی جایگاه بهتری بخشیده اند و به نظر می رسد در این شرکت ها سعی شده به روابط عمومی به صورت تخصصی تر نگاه شود. با مراجعه به واحدهای روابط عمومی این شرکت ها شاید موضوع بهتر برای ما آشکار شود. با وجود اینکه تعداد نیروی کمتری در این واحد ها مشغول به کار هستند اما ظاهرا نگاه به روابط عمومی در آنها بیشتر تخصصی است تا سازمان های دولتی و این نشان دهنده درک لزوم روابط عمومی برای این شرکت هاست.

 جذب نیروی انسانی متخصص و کارآمد در عرصه روابط عمومی الکترونیک نیز از نکات قابل توجه است که مدیران شرکت ها باید به آن اهتمام ویژه داشته باشند و همچنین آموزش های به روز کارمندان تا بتوانند در برخورد با تکنولوژی های روز دنیا به نحوی درست و کاربردی از آن استفاده نمایند نیز از نکات ویژه این موضوع به شمار می رود.

از دست دادن فرصت های جذب وحفظ مشتری در عصر اطلاعات اشتباهی جبران ناپذیر است و نمی توان از کنار این موضوع به سادگی گذشت همچنین اهمیت روابط درون سازمانی و پویایی کارکنان نیز کمتر از این موضوع نیست و روابط عمومی مانند لشکری است که باید همزمان در جند جبهه تلاش ومبارزه کند. حتی اگر روابط عمومی به صورت شفاف مسایل    شرکت ها را بروز ندهد مشتریان ومخاطبان که خود دارای سایت و وبلاگ هستند و یا دسترسی به اینترنت دارند به راحتی  می توانند اخباری را که روابط عمومی بروز نداده از منظر خو وارد اینترنت کنند و مسایلی را برای شرکت ها بوجود آورند.

خلاصه اینکه اصل اساسی در روابط عمومی دیجیتال افزایش میزان تعامل با مشتریان است و ردوبدل کردن نظرات  و اهمیت قایل شدن برای آرای آنان آن هم بصورت عملی؛ و این تفاوت روابط عمومی الکترونیک با روابط عمومی سنتی است  که شاید در کشور ما کمتر به آن پرداخته شده و بیشتر، هدف از ایجاد روابط عمومی الکترونیک به کار بردن ابزارهای الکترونیک در روابط عمومی بوده تا کارکرد اصلی آن و در مورد شرکت ها نیز باید مراقب بود که در ایجاد روابط عمومی الکترونیک  به بیراهه نرویم و بجای کاستن از هزینه ها، به دلیل درک نادرست از روابط عمومی الکترونیک، برعکس هزینه ها را افزایش دهیم. پرداختن به فاکتورهای اصلی و جذب وتربیت نیروی متخصص از جمله  لوازم رسیدن به یک روابط عمومی الکترونیک مطلوب و ایده آل است که ما را به سمت موفقیت سوق دهد.

منطبق نمودن روابط عمومی بر فرهنگ جامعه ایران نیز از اصولی است که در تمام مراحل ایجاد روابط عمومی الکترونیک باید مد نظر داشت وصرف دیجیتال شدن و الکترونیک شدن روابط عمومی نباید ما را از پرداختن به این موضوع بسیار مهم بازدارد.

آماده شدن شرکت ها برای تحقق روابط عمومی الکترونیک:

در اینجا باید به نقش پررنگ تر مدیران رده های بالا اشاره کنیم که با اتخاذ تصمیمات مناسب فضا را برای تحقق یک            روابط عمومی الکترونیک ومدرن آماده سازند. ایجاد نگرش سازمانی صحیح در میان واحدهای دیگر و جلب توجه آنها به لزوم تشکیل روابط عمومی الکترونیک ،تامین منابع مالی کافی برای شروع کار از جمله اقدامات با اهمیتی هستند که مدیران بالای سازمان با انجام آنها زمینه را برای تحقق روابط عمومی الکترونیک مهیا می نمایند.

ايجاد بانك‌هاي اطلاعاتي و پايگاه‌‌هاي تخصصي به‌منظور ايجاد شبكه و داد و ستد اطلاعاتي و انتقال اطلاعات به نقاط دلخواه  و  نیز ايجاد ارتباط ميان نیزاین بخش ها ، می تواند برای ایجاد روابط عمومی الکترونیک کمک موثری باشد.  هر نظام اطلاعاتي كه دانش و اطلاعات را در ميان مردم توزيع مي‌كند بايد سه نياز اساسي را برآورده سازد: نخست آنكه بايد بتواند به استفاده‌كننده بگويد اطلاعاتش را كجا بيابد، دوم آنكه بايد بتواند هر لحظه ‌كه استفاده‌كننده تصميم گرفت و خواست،‌اطلاعات را به او برساند و سوم آنكه بايد بتواند در محدوده‌اي از زمان كه استفاده‌كننده تعيين مي‌كند، پاسخ بگويد.

اگر تفکر حاکم  بر روابط عمومي در جهت سوق دادن فعاليت ها به روابط عمومي الکترونيکي باشد اما در ساير بخش هاي سازمان چنين ديدگاهي شکل نگرفته باشد تلاش ها و برنامه ريزي هاي بخش  روابط عمومي الکترونيکي هيچگاه موثر نخواهد بود و  هزینه های وقت، نیروی انسانی و مالی چند برابر خواهدشد. به همين دليل لازم است که سازمان به موضوع روابط عمومي الکترونيکي نگاهي از بالا به پايين داشته باشد و ساختار خود را در تمام بخش ها با فناوري هاي هم سطح آماده سازد.

تعامل با مخاطبان یا  مشتریان شرکت در روابط عمومی الکترونیک:

مشتری مداری امری است که امروزه به عنوان نه تنها یک شعار بلکه یک استراتژی برای شرکت ها درآمده و این استراتژی باید درکلیه زوایای سازمان نفوذ کند. دیگر مشتری مداری نه تنها وظیفه ای بر دوش روابط عمومی است بلکه فرآیندی است که در تمام واحدهای یک شرکت تقسیم می شود و تمام افراد و عملکردهای یک شرکت به نحوی با آن درگیر خواهند شد و اگر می گوییم همیشه حق با مشتری است دیگر منظور ما این نیست اگر با روابط عمومی سروکار داشتیم باید انتظار دیدن این شعار را بر دیوارهای این واحد داشته باشیم یا روابط عمومی بخواهد نشان دهد که شرکت معتقد به شعار ((همیشه حق با مشتری است ))   می باشد. بلکه در سیستم جدید ((همیشه حق با مشتری است )) وظیفه روابط عمومی رساندن پیام است و این کل سسیستم یک شرکت است که در عمل و در مواجهه با مشتریانش به این شعار رنگ واقعیت بخشیده است واین کل یک شرکت است که شرکتی مشتری مدار نام می گیرد  و بر اساس نیازهای مشتریانش فرآیند ارائه خدمات و یا تولید محصولات را انجام می دهد.

در مبحث تبلیغات نیز؛ تبلیغات اینترنتی روش ها و ایده های جدیدی را پیش روی ما گذاشته است تا بتوانیم در سطحی وسیع تر و با سهولت وسرعت بیشتری این تبلیغات را ارائه دهیم و با مشتریان خود یک ارتباط اقناعی محکم،دوسویه و همراه با جزییات کامل را داشته باشیم.

شرکت می تواند با طبقه بندی مخاطبان خود یا همان مشتریان در برنامه ریزی های آینده به راحتی نیازهای آنان را شناسایی و رفع نماید و توجه عده بیشری را به خرید محصولات یا خدمات خود جلب نماید

همانطور که گفته شد امروزه بیشتر شرکت ها مدل دوسویه سازمان مدار استفاده می کنند و این ریسک را می پذیرند که برای فروش بیشتر در مقطعی خاص ، جهت جلب ،حمایت و حفظ مشتریان برای آینده، تلاش چندانی نکنند. هرچند ممکن است در کوتاه مدت ، تبلیغات و پروپاگاندا برای اقناع مشتریان جوابگو باشد اما نمی تواند اثرات خود را تا زمان زیادی حفظ نماید یا نام شرکت را در اذهان مشتریانش ثبت کند اما به مدد روابط عمومی الکترونیک ،یک شرکت می تواند ارتباطی دوسویه و بر اساس مشتری مداری برقرار کند که می تواند بصورت انفرادی و تک به تک پاسخگوی تمام مشتریان خود باشد.

حفظ مشتری و حمایت از وی برای آینده و دائمی شدن یک مشتری تنها از طریق روابط عمومی امکان پذیر است و در این زمینه روابط عمومی الکترونیک که هم می تواند شبانه روز و هم بصورت کاملا" دو سویه با مشتریان یک شرکت در ارتباط باشد و تبادل و به روز آوری اطلاعات را انجام دهد،باعث بوجود آمدن یکی از مهمترین نوع روابط میان شرکت ومشتری می شود و آن اعتماد متقابل است و باید گفت این اعتماد متقابل در عرصه رقابت باعث می شود مشتریانی که به شرکت اعتماد دارند در هر حالتی مشتری باقی بمانند و این یک موضوع بسیار مهم است که در یک ارتباط حتی دوسویه اما سازمان محور بوجود نمی آید.

نتیجه گیری:

روابط عمومی الکترونیک از مقوله های جدید عصر اطلاعات محسوب می شود که ساختارهای آن را می توان تلفیقی از روابط عمومی ،رسانه ،تبادل اطلاعات و شبکه های مجازی در نظر گرفت که وظیفه اصلی(( رساندن پیام به مخاطبان ))  را  به عهده دارد. در عرصه ارائه خدمات و کالا و تبادل اطلاعات با مخاطبان یا همان مشتریان ،روابط عمومی الکترونیک  نقشی اساسی را برعهده دارد ، فرآیند جذب و حفظ مشتریان جدا از فرآیندهای بازاریابی امری است که بدون وجود روابط عمومی الکترونیک به اهداف خود نمی رسد.

در کشور ما هرچند هنوز هم نگاه سنتی به روابط عمومی وجود دارد اما حرکت هایی هم در جهت الکترونیک شدن  روابط عمومی ها صورت گرفته است اما بازهم با آن روابط عمومی الکترونیک آرمانی فاصله فراوانی داریم و متخصصان امر باید در این زمینه تلاش بیشتری را انجام دهند و از قلم فرسایی ،پژوهش و تحقیق غافل نشوند.

تغییر دیدگاه مدیران رده های بالا و جلب توجه آنها به روابط عمومی الکترونیک و افزایش ساعت های آموزشی آنها در این زمینه هم می تواند در بدست آوردن وتثبیت جایگاه روابط عمومی الکترونیک بسیار موثر واقع شود.

داشتن یک روابط عمومی کارآمد،آماده نمودن سازمان ،صرف هزینه کافی ، دادن آموزش های لازم به کارکنان و ... از جمله    پیش نیازهای داشتن روابط عمومی الکترونیک است. البته صرف مجهز شدن روابط عمومی به تجهیزات الکترونیک و مدرن را    نمی توان الکترونیک شدن روابط عمومی دانست بلکه در عمل و کارایی آن روابط عمومی در پیاده ساختن مولفه های اصلی   روابط عمومی الکترونیک است که نشان می دهد چه اندازه یک روابط عمومی در الکترونیک شدن پیشرفت داشته است.

مبحث مشتری مداری و ارتباط با مشتریان مقوله اصلی شرکت های خصوصی است و در عرصه رقابت اقتصادی ،این مشتریان هستند که نقشی تعیین کننده در موفقیت یک شرکت دارند. و چون شرکت های خصوصی در کشور ما بیشتر نوپا هستند و توانایی استخدام تعداد افراد زیادی مانند سازمان های دولتی را ندارند، روابط عمومی الکترونیک می تواند با تکیه بر ابزارها و تاکتیک های مدرن و الکترونیک و البته بهره گیری از نیروهای متخصص و کارآزموده، در این مقوله بهترین تاثیرات را برای آنها داشته باشد.

روابط عمومی الکترونیک در یک شرکت باید بتواند همزمان پاسخگوی نیازها و سوالات متفاوت مشتریانش باشد و نیازهای اطلاعاتی آنها را در سریع ترین زمان ممکن برآورده سازد چرا که سرعت تبادل اطلاعات در دنیای امروز و بمباران اطلاعاتی مشتریان ما در هر ساعت ولحظه ای باعث می شود مخاطب منتظر پاسخگویی ما نماند و به جای دیگری مراجعه کند پس    شرکت ها باید با داشتن یک روابط عمومی الکترونیک پویا و کارآمد همسو با تغییرات جهانی حرکت نمایند و در جذب و حفظ مشتریان خود تلاش بیشتری به خرج دهند.

به نظر می رسد مدل های دوسویه روابط عمومی و انطباق آنها با روابط عمومی الکترونیک موثر تر از سایر مدل ها برای جذب مشتریان بیشتر به سمت شرکت باشند و از این میان(( مدل دوسویه مخاطب محور )) که مبتنی بر نیازها ،سلایق و خواسته های مشتریان شکل می گیرد برای حفظ مشتری و جلب اعتماد وی به شرکت بسیار موثر می باشد چه بسا حفظ مشتری بسیار مشکل تر از جلب مشتری است و شرکت ها باید تلاش خود را برای حفظ مشتریان امروز و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی بیشتر به کار گیرند.

افشین نوری

کارشناس ارتباطات و روابط عمومی