برندها و مدیریت برند منتشر شد
سوره مهر کتاب «برندها و مدیریت برند» از سری کتابهای دانشگاهی بازاریابی و روانشناسی مصرف کننده نوشته باربارا الوکن، روهینی آلووالیا و مایکل جی. هوستون را با ترجمه محسن شاهینپور و سمیّه اوّلی منتشر کرد.
خبرگزاری میزان - 
به گزارش گروه فرهنگی به نقل از پایگاه خبری حوزه هنری، نظریه و تحقیق 23 استاد برجسته حوزه برندسازی دنیا از دانشگاههای مختلف سراسر جهان از جمله مینه سوتا، کالیفرنیای جنوبی، ایلی نویز، پن سیلوانیا، نیویورک، استانفورد آمریکا، پکینگ چین و کلن آلمان در این کتاب آمده است.
خوشبختانه تحقیقات زیادی در حوزه برندسازی به طور مستمر در حال انجام است. در این کتاب فعالیتهای مجموعهای از مستعدترین محققان برند از همه مراکز آموزش تجارت و بازرگانی در دنیا و نیز کمکهای سایر پیشگامان فکری این عرصه از دیگر مراکز و سازمانهای تجاری گردآوری و ارائه شده است. چشماندازها و بینشهایی که در مدیریت موفق برند در آینده مهم و حیاتی خواهند بود در این کتاب مطرح میشود.
با شناسایی ارزش ناملموس اما بنیادی برندها، احتمالاً برندسازی بالاترین اولویت را برای همة انواع سازمانها برای خود حفظ خواهد کرد. با این همه، برای برندسازی موفق در قرن 21 باید بر حوزههای جدیدی تأکید ورزیده شود و مهارتهای تازهای کسب شود. شش حوزه اولویت عبارتاند از:
1. دخالت و التزام فعالانه در بازاریابی مشارکتی
2. محصولات و خدماتی با طراحی و ساخت خوب و استادانه
3. گسترش کانالها و استراتژیهای ارتباطی کاملاً منسجم و یکپارچه
4. طراحی و اجرای استراتژی طراحی و ساخت برند قوی
5. پذیرفتن مسئولیت اجتماعی شرکت و ابراز دیدگاه مشترک دربارة موضوعات اجتماعی، محیطی و جامعه
6. دستیابی به پاسخگویی و مسئولیتپذیری بیشتر برای سرمایهگذاریهای برند و درک عمیقتری از قدرت برندها
بدیهی است که هر یک از این حوزهها پیچیده و چالشبرانگیز است و تحلیل و بحث و بررسی بیشتری میطلبد. با در نظر داشتن این پیچیدگی، مهم و ضروری است که: 1. مدلهای دقیق و توانمندی برای کمک در تفسیر و برنامهریزی به کار گرفته شود و 2. ارزیابیهای جامع و قدرتمندی برای کمک به پیگیری همة آثار برندسازی اعمال شود.
در این مجموعه موضوعات برندسازی که به طور طولانیمدت و باثبات مورد توجه و علاقه بودهاند (توسعه برند و همپیمانی برند) بهعلاوه موضوعاتی که در سالهای اخیر اهمیت فزایندهای یافتهاند (مسئولیت اجتماعی شرکت و احساسات برانگیختهشده از برند) مورد توجه قرار میگیرد. دیدگاههای جایگزینی در زمینة برندها و مفاهیم آنها، ارزیابی و سنجش مدیریت و حمایت از آنها ارائه میشود. در مجموع مطالب مطرحشده در فصلهای این کتاب، درک ما را از هنر و علم مدرن برندسازی به طور قابل ملاحظهای افزایش داده به مشکلات قدیمی پرداخته و چالشهای جدید در روشهای مهم را مورد توجه قرار میدهد. (کوین لین کلر، کالج دارت موث)
معرفی کتاب
«این کتاب حاصل فعالیتهای مجموعهای از مستعدترین محققان عرصه برند در مراکز آموزش بازرگانی سراسر جهان و نیز همکاری سایر پیشگامان فکری برندسازی در سازمانها است. مؤلفین به طور ویژه موضوعاتی از برندسازی را که علاقه مداوم و پایداری نسبت به آنها وجود داشته (گسترش برند و همپیمانی برند) و نیز مباحثی که طی سالهای اخیر اهمیت روزافزونی یافتهاند (مسئولیت اجتماعی شرکت و احساسات برند) مدنظر قرار دادهاند. این کتاب چشماندازهای جایگزینی در بحث برندها و مفاهیم، ارزیابیها، مدیریت و حمایت از آنها مطرح میکند.»
کوین لین کلر، پروفسور بازاریابی اسبورن، مرکز آموزش بازرگانی تاک،کالج دارت موث ، متخصص مشهور بینالمللی در زمینة برندسازی و مؤلف کتاب «مدیریت راهبردی برند».
«این کتاب راهبردی معتبر در درک علم برندسازی ارائه میکند. مطالب گردآمده در فصلهای این کتاب از برترین متخصصان برندسازی است که بهترین پژوهشها را از مجموعهای از اصول و مقررات در برگرفته و بینشهای جالب و جذابی برای دانشمندان و نیز مدیران فراهم میکند. اگر تابهحال در نحوة طراحی همپیمانی موفق، چگونگی ایجاد و پروراندن وفاداری به برند در میان مصرفکنندگان، چگونگی توسعه مفاهیم نمادین توسط برندها و دلیل اینکه برخی برندها به «نشانهای فرهنگی» تبدیل میشوند، مبهوت و سردرگم بودهاید، مطالعه این کتاب را به شما پیشنهاد میکنم.»
شارون شاویت، والتر اچ. استلنر پروفسور دانشگاه بازاریابی ایلی نویز انجمن پرزیدنت – الکت در تحقیق مصرفکننده.
«این کتاب تعادل خوبی بین چشماندازهای متفکرانه آکادمیک در عرصه برندها (بهویژه ابعاد روانشناختی زیربنایی برندها) و مدیریت آنها به همراه شناخت روشنی از چالشها و تقاضاهای پیش روی کارورزان معاصر فراهم کرده است. نویسندگان برنامهای برای تحقیقات آینده و حوزههای همکاری بین فعالان دانشگاهی و کارورزان و پژوهندگان فراهم کردهاند.»
کورتیس پی. هاوت وت، پروفسور بازاریابی کالج بازرگانی فیشر، دانشگاه ایالت اوهایو
«مطالعه و بررسی استثنایی و جامعی از برندها از منظر فرهنگی، تحلیلی و احساسی»
جان گرزما، نویسندة «حباب برند» و مسئول ارشد اتاق فکر، گروه رابیکام یانگ
«تازگی کتاب در پرداختن به برندسازی از چشماندازی پژوهشی است. فهرستی قابل ملاحظه از افرادی که در آن همکاری داشتهاند ارائه شده و از حدود و گستره بسیار جامعی برخوردار است.»
مارک باتی، نویسندة کتاب «مفهوم برند»
مخاطبان کتاب
مخاطبان این کتاب عمدتاً در سه گروه قرار میگیرند. اول، این کتاب برای محققان دانشگاهی طراحی شده که به بررسیها و اطلاعات گردآوریشده مرتبط با یافتههای تحقیقاتی موضوعات سنتی و معاصر برندسازی نیازمندند. کتاب حاضر کمکی به دانشجویان دوره دکتری و نیز اعضای هیئتعلمی دانشگاهها برای اجرای تحقیقاتی درزمینهٔ موضوعات مطرحشده در این کتاب محسوب میشود. دوم، این کتاب برای مدیران، تحلیلگران و مدیران اجرایی که علاقه خاصی به درک نظریات و تحقیقات بنیادین مدیریت برند دارند مفید و مرتبط است. سوم، این کتاب برای همة فارغالتحصیلان، اعضای هیئتعلمی و متخصصان بازاریابی که به یافتههای پژوهشی برند علاقهمند هستند و میخواهند درک عمیقتری دربارة نحوة نگرش مصرفکنندگان به برندها داشته باشند جالب و خوشایند است. بازاریابان حرفهای نیز ممکن است مباحث این کتاب را برای درک کاربرد اصول برندسازی سودمند بدانند.
محتوای کتاب
این کتاب به چهار بخش تقسیم شده است.
بخش اول شامل موضوعات مرتبط با ساخت و تقویت برندها اعم از توسعه برند ، همپیمانیهای برند، وفاداری به برند و مسئولیت اجتماعی شرکت است.
توسعه برند در 80 درصد از معرفی و عرضة محصولات جدید بهحساب آورده میشود (Simms 2005; keller 2008) و به عنوان پرکاربردترین استراتژی محصول برای تقویت برندها شناخته شده است. شاید به همین دلیل تعداد تحقیقات آکادمیک در این زمینه بر همه مقالات پژوهشی دیگر درباره برندسازی در طول دو دهه اخیر برتری دارد (Ruekert & kim 2009). توسعه برند میتواند ویژگیهای طراحی خلاقانه، مزایای جدید برای محصولات و خدمات و مزایای رقابتی بیشتری برای شرکتها به ارمغان آورد. آنها مؤلفه اصلی در طراحی ساختار برند یک شرکت به شمار میروند.
فصل دوم که توسط لوکن، جویز و هوستون تألیف شده این مطالب پرکاربرد و فراوان را بررسی کرده و بر استراتژیهای توسعه برندی که بیشترین و کمترین موفقیت را برای برند داشتهاند تأکید میکنند. پژوهش در زمینة برندهای فرعی و تحقیق درباره تفاوتهای میانفرهنگی در ارزشیابی توسعه برند دیدگاههایی را درباره موضوعات مهمی ارائه میدهند که باید در ایجاد ساختار قوی برند در بازارهای مختلف جهانی لحاظ شوند.
موضوع «همپیمانیهای برند» همچنانکه همپیمانی بین برندها در همة جوانب بازاریابی و بهویژه در روابط بازاریابی عادیتر و پیشپاافتادهتر میشود به طور روزافزونی به فعالیت پژوهندگان و محققان مرتبط میشود. فصل سوم «روآ» به بررسی راهکارهای نظری که بر تحقیقات اثربخشی همپیمانی برند و زمینهها و موقعیتهای موفقیت آن تأثیر گذاشته میپردازد. یک چارچوب نظامبخش برای شناسایی عوامل مؤثر بر همپیمانی برند مطرح و تحقیقات مرتبط با آن به بررسی گذاشته شد. در این فصل مزایا و هزینههای بالقوه ساخت برند با استفاده از همپیمانی برند با توجه به تحقیقات پیشین و نگرش مؤلف به آینده قابل تشخیص خواهد بود.
«وفاداری به برند» به عنوان یکی از مهمترین موضوعات برای مدیر عاملهای اجرایی (CEO) امروزی (Dunn & Davis 2004) تلقی شده و مدیریت وفاداری مشتریان اهمیت روزافزونی برای متخصصان بازاریابی یافته است. فصل چهارم تلفیقی از تألیفات آلووالیا و کایکاتی در زمینة وفاداری برند است. این مطالب ما را دربارة پیشرفتهای اخیر و یافتههای مهم مرتبط با شیوههای گوناگون قابلِ استفاده برای بنا نهادن وفاداری مصرفکنندگان دربارة برند آگاه میسازد. این یافتهها به چندین ابتکار شرکتها در زمینة برندسازی مربوط میشوند، مثل درک عواملی که نحوة ارزشیابی و واکنش مصرفکنندگان دربارة برندها را موجب میشود. چنانکه آلووالیا و کایکاتی نشان میدهند، نقش نسبی عملکرد، پیوندها و ارتباطات احساسی و تغییر و جهتدهی انگیزهها میتوانند بسته به ویژگیهای بازار، محصول شرکت و ویژگیهای مصرفکننده در شکلگیری وفاداری نسبت به یک برند متفاوت باشند.
همراه شدن برندها با موضوعات اجتماعی در فصل پنجم ـ مسئولیت اجتماعی شرکت ـ به وسیلة گورهان ـ کانلی و فرایز توضیح داده شده است. تحقیق و پژوهش دربارة مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و برندسازی در سالهای اخیر افزایش قابل ملاحظهای داشته است و چنانکه در این فصل نشان داده میشود، با تمایل و گرایش شرکتها به پیگیری این مفاهیم به عنوان بخشی از استراتژیهای تأثیرگذاری و نفوذ برای ایجاد اعتماد به برند و تعهد مشتری همراه بوده است.
گورهان ـ کانلی و فرایز تحقیقات انجامشده بر CSR و برندسازی را بهصورت خلاصه ارائه میدهند و عوامل اصلی تأثیرگذار را برای بررسی پیشرفت یک استراتژی CSR در نظر میگیرند. برخی از این عوامل ویژگیهای مصرفکننده را در برمیگیرند، ویژگیهایی همچون آشنایی و میل و قرابت به یک علت مسئولیت اجتماعی، تناسب بین یک برند و فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت آن و قابلاعتماد بودن شرکت و تعهد آن به یک علت مسئولیت اجتماعی که از طریق همکاریهای مالی یا استمرار رابطه علت ـ برند آشکار شده است. در مجموع این عوامل و سایر موارد چارچوب سودمندی برای گسترش و یا تقویت استراتژی CSR ارائه میدهد که برای یک یا چند برند یک شرکت مفید خواهد بود.
بخش سوم این کتاب، چشماندازهای معاصر پیرامون ابعاد فرهنگی و اجتماعی برندسازی را مورد توجه قرار میدهد نظریات و پژوهش در باب این موضوعات در سالهای گذشته رشد چشمگیری داشته چراکه بازاریابان برندها را از چشماندازی جهانی تحلیل میکنند و از تکنیکهای بازاریابی غیر سنتی بهمنظور درک برندهای خود بهره میگیرند.
در فصل ششم، تورلی، که، و چیو تحقیقات و نظریات مرتبط با نمادگرایی فرهنگی برندها را در بازارهای چندفرهنگی مورد ارزیابی و تحلیل قرار داده و چارچوبی برای درک آثار نمادگرایی فرهنگی بر ادراک از برند ارائه میدهند. گاهی اوقات برندها هم در بعد ملی و هم در بعد بینالمللی بهجایگاه و وضعیت «تصویرساز حسی » دست مییابند و این فصل تحقیقی را ارائه میدهد که در آن به نمادگرایی فرهنگی برندها پرداخته شده است. این ملاحظات مفاهیم و مضامینی برای نقش فرهنگ در نوآوریها و ابتکار عملهای بازاریابی مانند طراحی محصولات و خدمات جدید و ماهیت ارتباطات برند در بر دارند.
در فصل هفتم اوگوئین و مونیز مدل گستردهای از برند اجتماعی ارائه میدهند که نگرش وسیعتری را دربارة تأثیرات مفاهیم برند ممکن میسازد. این مؤلفان با پیش کشیدن یک چشمانداز جامعهشناختی نشان میدهند که چگونه مفاهیم برند فراتر از تأثیر بازاریابی گسترش مییابد. هم عوامل مصرفکننده مانند اجتماعات برند و هم عوامل نهادی و سازمانی همچون دولتها، تأثیر شدیدی بر معنا و مفهوم برند دارند. این مؤلفان نمونههای باارزش و محکمی از انواع این تأثیرها فراهم کردهاند. بستگی و رابطة این عوامل در روابط بازاریابی سنتی مانند درک جوامع اجتماعی آنلاین و مضامینی که برای برندها به همراه دارند افزایش رو به رشدی دارد.
بخش چهارم این کتاب به موضوع مهم «ارزش ویژة برند» اختصاص دارد و چشماندازهایی از سه محقق بسیار مجرب در این حوزه ارائه میکند. ارزش ویژة برند یکی از داراییها و سرمایههای اصلی شرکتها محسوب میشود. (Lev, 2005).
در فصل هشتم پارک، مک اینیس، درزه و لی مقیاس ارزیابی جدیدی برای ارزش ویژة برند معرفی میکنند که Marksure نامیده میشود (ترکیبی از کلمات لاتین بازاریابی، مازاد و اثربخشی است) و روابط مصرفکنندگان با برندها و سرمایهگذاریهای شرکتها در توسعة این روابط بررسی میشود. مؤلفان استدلالهای نظری زیربنایی اجزای این مدل و نیز نمونههایی از نحوة استفاده از این مقیاس ارزیابی جالب به وسیلة متخصصان بازاریابی را فراهم کردهاند.
در فصل نهم شیو و بچارا ارزش ویژة برند را از چشمانداز «پیشنهاد ارزش مشتری» cvp که حوزهای در حال ظهور و مورد علاقه در بازاریابی است به ارزیابی میگذارند. مؤلفان این نظر را مطرح میکنند که درک احساسات مصرفکنندگان دربارة یک برند برای به وجود آوردن مصرفکنندگانی متعهد و افزایش cvp و درنتیجه ایجاد مزیت رقابتی برای یک برند ضروری است. پیشرفتهای بهعملآمده در علوم عصبشناسی و توانایی پیگیری عواطف دربارة برند هم از دیگر مسائلی است که در این فصل به آنها پرداخته میشود. نیروی عواطف و احساسات در تأثیرگذاری بر تصمیمگیری مصرفکننده و انتخاب برند به وسیلة شیو و بچارا بهروشنی توضیح داده شده است. این نویسندگان چارچوبی برای ارزش برند که در آن نقش کارکردی عوامل بهخوبی مزایای احساسی هستند، ارائه میدهند.
در فصل دهم اردم و سوئیت بررسی قابلتوجهی بر مدلهای کمّی سودمندی ارزش ویژة برند خواهند داشت. این مدلها بر اساس فرضیاتی شکل گرفته که مدعی است برندها برای مصرفکنندگان سودمندی یا ارزشی فراهم میکنند، و این ارزش میتواند بر همة سطوح تصمیمگیری مصرفکننده همچون شکلگیری ادراک از برند، جستوجوی اطلاعات و انتخاب برند اثرگذار باشد. مؤلفان این فصل چارچوبی قابل تلفیق از ارزش ویژة برند را بر اساس مدلهای به حداکثررسانی سودمندی و مطلوبیت و انتخاب مجزا صورت دادهاند. این مدلها میتوانند نوآوریهای بازاریابی که عملکرد برند را بر اساس ویژگیهای برند ارزشیابی میکنند و نیز فعالیتهای خلاق و پیشگام مربوط به قیمتگذاری، ترفیع و توزیع را در یکدیگر ترکیب کنند. بخش پنجم این کتاب موضوع حفاظت از برند را موردنظر قرار میدهد.
تحقیق در زمینة «تضعیف برند» و اثر زیانبخشی که توسعة برندهای ناموفق یا ناهماهنگ به طور بالقوه بر برند مادر دارند، از مباحث مهم در موضوع برند به شمار میرود. در فصل یازدهم لوکن و جان حدود تضعیف برند را گسترش میدهند تا منابع بیرونی تضعیف برند همچون تبلیغات منفی ، وبلاگنویسیهای مصرفکنندگان و تضعیف علامت تجاری را بررسی میکنند. «منابع درونی تضعیف برند» شامل آثار زیانبخش ناشی از ترفیع برند، توزیع برند و توسعة برند نیز به بحث گذاشته میشوند و در نهایت، موضوع مهم و حیاتی «محافظت قانونی از برندها و علائم تجاری» در فصل دوازدهم توسط برد، حقوقدان متخصص قوانین مربوط به نشانههای تجاری، توضیح داده شده است.
این فصل به بررسی اجزای یک برند که ممکن است به علامت تجاری بدل شوند و نیز تعاریف قانونی اشتباه گرفتن علامت تجاری و تضعیف آن میپردازد. ارتباط درک علائم تجاری در شکلگیری برندها نهتنها برای حمایت و حفاظت از برند بلکه برای ساخت و تقویت آنها هم حائز اهمیت است. لازم است که بازاریابان در توسعه علائم تجاری سنتی و آنلاین دربارة ملاحظات حقوقی و قانونی برای هر یک از عناصر یک برند اعم از نام برند، ویژگیهای حسی یا ویژگیهای طراحی محصول جدید دقت و تفکر بیشتری کنند.
ارسال دیدگاه
دیدگاهتان را بنویسید
نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخشهای موردنیاز علامتگذاری شدهاند *