تبلیغات حلقه مفقوده صادرات در ایران

به گزارش خبرنگار گروه اقتصاد ، فرصت های از دست رفت با پایان جنگ تحمیلی و آغاز دورۀ سازندگی ، در کشورمان ، شاهد رشد روز افزون تبلیغات در سطوح مختلف بوده ایم . امروزه تبلیغات به عنوان رکن اصلی بازاریابی در بسیاری از شرکت های ایرانی نقش دارد . حتی بسیاری از مسایل اجتماعی مانند صرفه جویی در مصرف انرژی از طریق تبلیغات مطرح می شود.

گسترش تبلیغات از زاویه دیگری هم قابل بررسی است و آن رشد تعداد شرکت های تبلیغاتی در ده سال اخیر است.

همچنین تعداد تابلوهای محیطی و یا مدت زمان پخش تبلیغات در رسانه ها همگی تاییدی است بر این ادعا که اهمیت تبلیغات در جامعه امروزی رو به افزایش است .

با توجه به این افزایش و چشم انداز آینده آن باید در جهت تعیین اثر بخشی فعالیت های تبلیغاتی بیشتر تامل کرد .

شرکت ها و موسسه ها هر سال میلیاردها تومان برای تبلیغات کالاها و خدمات خود هزینه می کنند بدون آنکه اثر بخشی آن را بررسی کرده باشند . به نظر نمی رسد که رسانه ها و یا دیگر دست اندرکاران این صنف نیز به صورت مستمر یا حتی مقطعی به فکر ارزیابی نتایج تبلیغات باشند .

برخی از مدیران تنها با مطرح شدن نام محصول خود احساس رضایت می کنند . برخی از مسئولان بازرگانی و بازاریابی شرکت ها نیز تغییر در فروش را معیار اثر بخشی تبلیغات قرار می دهند .

داستان از آنجا آغاز می شود که در ۲۵ دسامبر ۱۹۹۱ رسماً درهای بسته ۱۵ ایالت شوروی سابق ، بی محابا به روی جهانیان باز می شود . فروپاشی تازه آغاز شده و چشم های بیش از ۳۰۰ میلیون نفر جمعیت به سوی این درهای باز خیره می شود .

در میان ۱۵ کشور جدا شده از شوروی سابق برخی با ما همسایه بسیار نزدیک و دیوار به دیوار هستند و بعضی دیگر چند قدمی دورتر . مردمان این کشورها یعنی جمهوری های تازه استقلال یافته با نیازهای وافر خود و به واسطه فقدان بسیاری از کالاها در طی ۷۰ سالی که پشت درهای بسته بوده اند حیران آمد و شد مردان تاجرند .

اما در نگاه اول آنچه بیش از همه برای آنها مهم جلوه می کند محتویات چمدان های تاجران و بازرگانان است . کیک ، بیسکویت ، ماکارونی ، شیرینی و شکلات ، میوه و تره بار و …. هر چه رسد ، چمدان چمدان ، کامیون کامیون ، و قدری بعدتر ، کانتینر ، به طرفه العین نیست می شود . از خریداران سبدی یا آنان که با اتومبیل های سواری خود وارد معرکه می شوند گرفته تا آنان که با کامیون های گاماس روسی محموله را به جایی دورتر می برند همه در تلاش برای خریدند .

یک-دو سالی وضع به همین منوال پیش می رود . بازرگانان یا بهتر بگویم تاجر مسلکان ابن الوقت ما بیش از همه از این داد و ستد بی دردسر خوشحال اند . در کمتر از یک روز آنچه برده اند به مشتی دلار تبدیل می شود .

اما بی سر و صدا و کمی دورتر از این تاجران ، کسانی ایستاده اند و یادداشت به دست نظاره می کنند و چیزهایی می نویسند .

آنها بی شک تاریخ نویس نیستند پیش قراولان هوشمند و تیزین خلیل عظیمی هستند که صبورانه به آینده می نگرند و فرصت های تازه ای را انتظار می کشند . از بام تا شام بازارهای بی در و پیکر و پر ازدحام حریص را وجب به وجب می گردند و می نویسند و در پایان روز ملاقات هایی سوداگرانه و منضبط را با مالکان و قدرتمندان آن سرزمین ها تدارک می بینند . از آنجا که برمی گردند ، برگ برگ یادداشت ها را موشکافانه بازخوانی، بازنویسی و تجزیه و تحلیل کرده با دانش گذشته مقایسه می کنند و به بحث می گذارند و برای سوال هایی همچون اینان کیستند؟ چه می خواهند ؟ کی می خواهند ؟ و چقدر ؟ پاسخ هایی دقیق جستجو می کنند .

پس تدبیری می اندیشند و کاروان هایی را تدارک می بینند چون که برای سالیان آینده قصد اقامت و ماندن دارند . اندیشه و دانش دیروز و امروز را چراغ راه خود قرار داده اند تا در اقامتگاه تازه خود به آسودگی سالهای توفیق را پیشرو داشته باشند .

اما ما ، خام و مسرور از دلارهای به جیب نهاده چرخی می زنیم و دور بعدی را احتمالاً با دو چمدان یا دو کامیون شروع می کنیم و این قصه همچنان ادامه می یابد . تا اینکه روزی در می یابیم که دیگر از آن ولع روزهای پیشین خریداران خبری نیست کالاهای مابرانداز می شود چند و چونی در می گیرد ، اما خریدار همیشگی به دکه و دکان بعدی می رود و چند روز بعد دیگر از او خبری نیست .

عرصه پر کشش بازار ، به دست رقبایی می افتد که دیگر توان ایستادن در برابرشان را نداریم .

رقیبان ، همان هایی هستند که روزگاری فروش پرالتهاب ما را می نگریستند و کاغذ سیاه می کردند . آنها اکنون غرفه می سازند ، فروشگاه های زنجیره ای دایر می کنند ، سوپر مارکت راه می اندازند ، بانک ، هتل ، مسجد ، رستوران ، کافه و … بنا می کنند و به غیر از محصولات کشورشان به محصولات دیگری به خصوص به کالاهای ما اجازه حضور در فروشگاه های خود را نمی دهند .

به تدریج اقامت های دو – سه روزه ما به هفته ها و ماه ها می کشد اما آنچه فروش رفته به پول بدل نمی شود . چند صباحی به دنبال طلب هایمان می دویم و در آخر کار خسته و سرخورده طلبکار یا بدهکار عزیمت را بر اقامت ترجیح می دهیم . چند سال قبل در یکی از کشورهای تازه استقلال یافته بیش از ۴۰۰ شرکت تجاری – تاسیساتی –ساختمانی ثبت شده ایرانی فعالیت می کردند ، علاوه بر آن قریب هزار نفر هم به طور انفرادی یا جمعی به خرده فروشی مشغول بوده اند . امروزه در همان کشور از آن تعداد تنها ۲۵ یا ۲۶ شرکت باقی مانده است که به گفته کارشناس اقتصادی سفارت ایران حتی نمی توان از بین آنها اعضای یک هیات مدیره پنج نفری کارآمد را برای بنیان گذاری اتحادیه تاجران ایرانی در آن کشور ، انتخاب کرد. رفت و آمد افراد به قدری کم شده است که سازمان هواپیمایی ایران پروازهای هفته ای یک بار خود را هم به ان کشورها را به صورت نیمه تعطیل کرده است .

این شمه ای از قصه کوتاه و غم انگیز صادرات ما به بسیاری از کشورهای آسیایی تازه استقلال یافته بود که همه دولتمردان و تاجران و تولیدکنندگان صاحب صنعت کشورمان به آن معترف اند و مداوما از طرق مختلف اعم از روزنامه ، مجله ، تلویزیون ، رادیو ، مصاحبه ، مقاله ، نقد و … بازگو می شود .

و اما اندیشه بعضی از متولیان امر اینست که کالا چگونه و به کجا می رود و چه بر سرش می آید به چه قیمتی و به چه کسی فروخته می شود مهم نیست ، مهم این است که بتوان با ارز حاصل از آن و وارد کردن مواد اولیه چند صباحی دیگر تولید کرد . نتیجه چنین تفکری ، این است که کالایی مرغوب و با کیفیت صد در صد و قابل رقابت با پایین ترین قیمت ممکن و بدون متولی در بازاهای عمده فروشی راهی کشور هدف می شود ، نه نامی و نشانی از آن می ماند و نه امیدی به درخواست های منظم بعدی وجود دارد . کالایی چنین مرغوب ، خوار و ذلیل ، نصیب خریداران کم بضاعت کف بازار می شود و در بسیاری از مواقع ، صادر کنندگان کالاهای وطنی به کشورهای همجوار را ، دچار دردسر نازل بودن قیمت می سازد ، چون معلوم نیست چگونه از مرز کمرگی کشور هدف گذشته است .

از همین رو بازارهای پرتنش و بی ثبات ، نیازمند مراقبت و نظارت مستمر و بی وقفه اند . عدم دور اندیشی صاحبان کالا و سرمایه کشورمان ، بی اندیشه فردا ، نتوانسته اند مالکان بازار و اقتصاد این بخش از جهان شوند . متاسفانه ، حتی در یک مورد هم نتوانستند تعیین و تشخیصی برای کالای ایرانی ایجاد کنند و رفته رفته ، حتی از گوشه ها و زوایای این بازارهای وسیع بی ضابطه هم رانده شدند . کسی از ما در این عرصه ، یکتا نشد و بالطبع ، توفیق روز افزون دیگران از جمله تجار ترکیه ، موجب حسرت و افسوس ما شد . در حقیقت ورود به این بازارها ، ساده ترین کار ممکن ،اما تداوم و استمرار حضور و درست و بجا ماندن در آن بسیار مشکل بود . هنوز هم بسیاری از مردم ما ، با شنیدن نام این کشورها که در انتهای نام شان « ستان » است به مسخره لبخند می زنند و آنها را به حساب نمی آورند ؛ غافل از اینکه متاسفانه در عرصه اقتصادی اینان هستند که دیگر ما را جدی نمی گیرند و کنار گذاشته اند .

طی سال های گذشته به مسئله صادرات غیر نفتی ، به عنوان یک ضرورت بنیانی دراز مدت نیندیشیده ایم ، هر چه بود ، در حد حرف و شعار ، باقی ماند . امروز با توجه به تذکرات و ارشادات مقام معظم رهبری بر نفش توسعه تولید و صادرات غیر نقتی باز هم شاهد آن هستیم که تدبیر و تحرک چشمگیری صورت نمی گیرد اما هنوز چندان دیر نشده ..

از ویژگی های خاص چند سال پیش این کشورها و بازارهای پرکشش و نیازمندشان که صرف نظر کنیم ، با شرایط پیش آمده در شمال اروپا و تحریم های صورت گرفته علیه روسیه امروز ، روزی دیگر برای کشورما و اقتصاد ما به شمار می آید. برای توفیق در حضور و توسعه بازارهای صادراتی مان با شرایط پیش آمده جهانی ، به خصوص در این گوشه از جهان باید به نکات زیر توجه کنیم:

۱ – شیوه های علمی و عملی تجربه شده دیگران را مطالعه کنیم تا دربیابیم که دیگران ، چگونه توفیق یافتند .
۲ – بازارگردی و بررسی بازار و تحقیقات اصولی و سیستماتیک بازاریابی را در اولویت برنامه های خود قرار دهیم .
۳ – کیفیت محصولات رقبا را چه از حیث محتوا و چه از حیث بسته بندی و گرافیک ، مدنظر داشته باشیم و تنها محصولات با کیفیت برتر یا برابر با رقبا را صادر کنیم . استانداردهای جهانی کالا را از یاد نبریم .
۴-معیارهای اصولی تجارت بین الملل و ضوابط قانونی بازارهای هدف را مطالعه و به دقت ، رعایت کنیم .
۵ – تولید با کیفیت یکسان و مستمر را به عنوان یک اصل ، پذیرا شویم و همواره برای بهبود کیفیت تولید بکوشیم .
۶- از تشابه در طرح و گرافیک بسته بندی های صادراتی و داخلی ، به جهت خروج پیله وری ، محصول از بازارچه های مرزی ، پرهیز کنیم.
۷ – از تخصص ها و فن آوری کارشناسان زبده بازاریابی ، توزیع ، فروش ، مسایل حقوقی و….برای گذر از تنگناهای موردی ، بهره بگیریم .
۸ –جمع اوری اطلاعات کلیدی سودمند و بهنگام را از بازارهای هدف ، به طور مستمر در دستور کار خود قرار دهیم .
۹-در نمایشگاه های بین المللی بازارهای هدف ، با اندیشه و ابتکار ، حضور یابیم و نوآوری های خود را به نمایش بگذاریم .
۱۰-با تبلیغات علمی – اصولی ، برنامه ریزی شده و هدفمند ، و استمرار آن ، برای کالا و خدمات خود جایگاه های ویژه ای فراهم کنیم.
۱۱-در عرصه رقابت های تجاری ، پیش از آنکه به کاهش قیمت ها بیندیشیم، به جلب رضایت مشتری از نظر کیفیت بپردازیم .
و در انتها ، امیدوار باشیم که حمایت همه جانبه و مدبرانه سیاست گذاران و دولتمردان کشورمان را همراه خواهیم داشت .

و اما تبلیغات

در این چند سال ، همانگونه که بازارهای کشورهای تازه استقلال یافته ، بی وقفه و روز به روز ، در حال تحول و دگرگونی بودند ، تبلیغات و ابزارهای گوناگون رسانه ای نیز متحول شده اند . در چند سال اول فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی ،در اکثر این کشورها ، غیر از معدودی روزنامه و مجله روسی زبان که در مسکو چاپ و از آنجا ارسال می شد ، هیچ رسانه چاپی محلی معتبری وجود نداشت . غیر از تلویزیون سراسری که از مسکو برنامه پخش می کرد ، کانال های تلویزیونی محلی دیگری نبود و اگر هم وجود داشت ، کم کار و بدون بیننده بود . جذابیت و پختگی برنامه های مسکو و عادات چندین ساله بینندگان به تماشای آن ، فرصتی باقی نمی گذاشت تا به کانال های جدید ، توجه کنند . در پایتخت این کشورها ، از تبلیغات محیطی ، شبیه بیل بوردهای بزرگ یا کوچک یا استندهای خیابانی ، تقریباً خبری نبود . مواد و مصالح تبلیغاتی در مکان های فروش ، به ندرت ، به چشم می خورد .

شهرهای مرکزی بکر بکر بودند . تنها کافی بود علامتی ، رنگی ، طرحی و شکلی باشد تا بلافاصله در حافظه ها ثبت شود . درست همانند دوره ای که ما پس از پایان جنگ تحمیلی و آغاز حرکت و رونق تبلیغات در ایران ، تجربه کردیم و به قاعده باید از آن سود می جستیم .قدر مسلم با چنین تصویری ، بلافاصله با حسرت ، به ای کاش و ای کاش های بسیار دیگر اندیشیم . با این همه ، حتی برای سالهای بعد هم صادر کنندگان ما هیچ کوششی نکردند . سازمان های تبلیغاتی ما هم فقیرتر از آن بودند که بتوانند با بودجه خود ، به آن دیار سفر کنند و در این صنعت ، سرمایه گذاری کنند و بسترهای لازم را برای تبلیغ محصولات صادر شده فراهم سازند .

تبلیغات،جزء لاینفک بازاریابی صادرات بوده و هست . دیگران ، پس از چند سال مشاهده و بررسی و تحقیق و تفحص ، هنگامی که شرایط حضور را برای خود مساعد یافتند ، واگن مخصوصی از قطار صادراتی خود را برای تبلیغات در نظر گرفتند. آنها پیشاپیش ، راهبردهای تبلیغاتی هوشمندانه ای را با تکیه بر دانش و تحقیقات و تجربه ، تدارک دیدند و به همین دلیل ، آگاه بودند که :

بازار هدف کدام است و خواستار چه کالایی است ؟
* به چه میزان ؟
* به چه قیمتی ؟
*کی ، کجا و چگونه می خواهد ؟
* علاقه ها و سلیقه های مصرف کننده چیست ؟ و چه توانی برای خرید دارد؟ فرهنگ و سنت های او چگونه است ؟
بنابراین می دانستند که :
*چه باید بگویند ؟
*وچگونه باید بگویند تا مخاطب را به آن چه دارند ، آگاه سازند ؟ و اگر بپذیریم که حداقل رسالت تبلیغ ، آگاهی دادن به مخاطب است ، در این کار ، توفیق بسیار زیادی یافتند .

تبلیغات که یکی از اصلی ترین و حیاتی ترین ساز و کارهای صادرات است ، مورد کم لطفی و بی عنایتی محض دست اندرکاران صادرات ایران واقع شد و این درست در شرایطی بود که بسیاری از رسانه های موجود کشورهای همجوار ، تعرفه های بسیار نازلی برای درج و پخش تبلیغات داشتند و ما با هزینه های اندک به راحتی می توانستیم بمباران های تبلیغاتی هوشمندانه ای به وجود بیاریم .

بدون تبلیغات هرگز دری به روی صادرات باز نشده و هیچ موفقیت چشمگیر و پایداری نصیب صادر کننده نمی شود . اگر کمی به اطراف خود نگاه کنیم ، می بینیم که چگونه دیگران به مملکت ما کالا صادر کردند و ماندگار شدند . این حقیقتی انکار ناپذیر و الگویی بسیار روشن است .

محمد رحیمی

فعال حوزه ارتباطات و تبلیغات