ضعف عمده روابط‌ عمومی‌ها «مدیریت فرایندی» و «راهبرد و خط مشی»/ انتقاد از پژوهش محور نبودن روابط عمومی‌ها

9:24 - 26 مرداد 1396
کد خبر: ۳۳۹۸۵۲
دسته بندی: فرهنگی ، عمومی
هیات داوران ششمین دوره آیین سرآمدان روابط عمومی اعلام کرد: کیفیت در فعالیت‌­های روابط عمومی در سطح نازل و غیرقابل قبول قرار دارد و متأسفانه شاهد اهتمام جدی و کافی برای اصلاح روش‌­های ارائه خدمات ارتباطی و ارتقای سطح آنها نیستیم.

به گزارش گروه فرهنگی به نقل از روابط عمومی ششمین دوره آیین سرآمدان روابط عمومی، هیئت داوران و ممیزان ششمین دوره آیین تقدیر از سرآمدان روابط عمومی ایران بیانیه‌ای را اعلام کرد.

متن کامل این بیانیه بدین شرح است:

با استعانت از­ پیشگاه پروردگار متعال که سرچشمه سرآمدی و نماد تعالی است ­و در مسیر تعالی­ جویی و کمال­‌گرایی، که نعمت و لطف گران‌بهایی از سمت اوست، و برپایه نزدیک به­ 2 ماه تلاش کارشناسی مستمر و داوری علمی با حضور تعدادی از استادان، صاحبنظران و متخصصان روابط عمومی با هدف ارزیابی و تبیین وضعیت روابط عمومی‌­های داوطلب براساس شاخص‌­های یک روابط عمومی سرآمد و پیشرفته، ضمن قدردانی از روابط عمومی­‌هایی که تعهد به سرآمدی سپردند، یا آثار خود را در معرض داوری قرار دادند و یا به ممیزی تن در دادند، نکاتی را به استحضار می‌رساند:

1 – بررسی وضعیت روابط عمومی‌­ها با توجه به معیارهای 9 گانه اصلی و بنیادین سرآمدی، نشان داد که ضعف عمده آن­ها در معیار «مدیریت فرایندی» و معیار «راهبرد و خط مشی» است. این ضعف‌­ها، نشانه 2 نارسایی جدی هستند: نخست اینکه کیفیت در فعالیت‌­های روابط عمومی در سطح نازل و غیرقابل قبول قرار دارد و متأسفانه شاهد اهتمام جدی و کافی برای اصلاح روش‌­های ارائه خدمات ارتباطی و ارتقای سطح آنها نیستیم.

دوم اینکه فعالیت‌­های روابط عمومی با اهداف و راهبردهای کلی سازمان متبوع و نیز انتظارات و خواسته­‌های مخاطبان و ذی­نفعان، پیوند نمی­‌خورد و اکثر فعالیت‌­های ارتباطی روابط عمومی بدون ارتباط ارگانیک با راهبردهای سازمانی و نیازهای مخاطبان انجام می‌پذیرند. به همین دلیل، امکان چندانی برای سنجش اثربخشی فعالیت‌­های روابط عمومی به شکل علمی پدید نمی‌­آید.

همچنین عدم اهتمام در ­تدوین و طراحی برنامه‌­راهبردی ارتباطی، روابط عمومی­‌ها را عملاً به سمت ارائه یک فهرست اقدامات، با بودجه مورد نیاز سوق می­‌دهد که همخوانی مطلوبی با یک برنامه راهبردی ارتباطی ندارد.

افزون بر آن، روابط عمومی‌ها همت و تلاش کافی در زمینه مستندسازی اقدامات و فعالیت‌های خود ندارند و این امر، طبعاً فرآیند داوری و ممیزی را دشوار می‌سازد. برای همه ادعاها و فعالیت‌های روابط عمومی، باید سند روشن و معتبری وجود داشته باشد.

2 – فعالیت­‌های روابط عمومی، برپایه پژوهش شکل نمی‌گیرند.

این مسئله، روابط عمومی­‌ها را از یکی از اصول برجسته روابط عمومی که متضمن عملکرد علمی و آگاهانه با نتایج قابل پیش‌­بینی و حداکثر اثر­بخشی است، دور می­‌کند. به همین دلیل، شاهد کمترین توجه لازم به تحقیقات تشخیصی اولیه و تحقیقات ثانویه هستیم. به ­بیان ­دیگر، مطالعات ارتباطی و پژوهش‌­های افکار عمومی، کمیت و کیفیت قابل قبولی ندارند. در چنین وضعیتی شاهد اجرای طرح‌­های مخاطب ­پژوهی، مسئله­شناسی ارتباطی و مطالعه سرمایه اجتماعی نیستیم.

3 – بیشتر روابط عمومی­‌ها آمادگی و توانمندی لازم برای مشارکت در حل مسائل سازمان را ندارند. در شرایطی که امروزه شاهد تحول اساسی در رویکردهای روابط عمومی و پذیرش مسئولیت در حوزه حل مسائل سازمان هستیم، متأسفانه روابط عمومی­‌ها فاقد ایده و طرح و برنامه و آمادگی­‌های لازم در این زمینه هستند. عدم مطالعه رویدادهای سازمان در گذشته و حال و بی ­اطلاعی از نقش و تأثیر احتمالی عوامل ارتباطی و اقدامات بایسته و شایسته درصورت بروز مسئله یا بحران، نگران کننده است و رهایی از آن، نیاز به توجه جدی دارد.

4 – نبود توجه شایسته به سنجش تأثیرگذاری کل فعالیت­‌های روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان و تأمین نیازها و انتظارات مخاطبان، از ضعف ­های عمده روابط عمومی‌هاست. بی ­تردید این ضعف، نقش عمده­‌ای در عدم درک جایگاه مهم روابط عمومی در نزد برخی مدیران ارشد دارد و ناتوانی در نمایش دستاوردهای مشهود و نامشهود روابط عمومی، در واقع از نبود یا ضعف سنجش اثربخشی فعالیت­‌ها ناشی می‌شود.

5 – سپردن وظیفه سخنگویی سازمان به فردی یا حوزه‌ه­ای خارج از روابط عموم ، رویه‌­ای ناصواب است. سخنگویی، یک روش و رویکرد تخصصی روابط عمومی در اطلاع ­رسانی است. به نظر می‌رسد که نسپردن مسئولیت سخنگویی به روابط عمومی، اقدامی غیر اصولی است که از بی ­اعتمادی مدیریت ارشد به توانمندی و صلاحیت روابط عمومی یا مدیر روابط عمومی تحت امر خود حکایت می­‌کند. چنین رویکردی روابط عمومی‌­ها را از اعتماد­به ­نفس حرفه‌­ای دور می­‌سازد و جایگاه آن را تضعیف می­کند.

6 – رویکرد و الگوی حاکم بر اکثر روابط عمومی‌ها، تبلیغاتی، انتشاراتی و بعضاً اطلاع رسانی عمومی است. در­ واقع، تبلیغات و انتشارات، بخش عمده بودجه و انرژی و وقت روابط عمومی­‌ها را به خود اختصاص می‌­دهند و این امر به اطلاع‌­رسانی صرف، و غفلت از اطلاع­‌یابی منجر شده است.

به همین دلیل، مستندات و دستاوردهای اکثر روابط عمومی­‌ها به 2 حوزه تبلیغات و انتشارات مربوط می‌­شوند که در جای خود، ارزشمند است، اما سایر مسئولیت‌ها و شاخه‌­های روابط عمومی نباید نادیده گرفته شوند.

7 – یکی از معیارهای اصلی سرآمدی، توسعه منابع انسانی، فنی، مادی و فیزیکی و جلب مشارکت­‌هاست. لیکن در نوسازی و روزآمد کردن روابط عمومی و استفاده از تجهیزات و امکانات جدید، گام‌­های بلندی برداشته نشده و استفاده از امکانات و ابزارهای الکترونیک در روابط عمومی‌­ها هنوز به شیوه‌ه­ای بایسته و شایسته، رایج و عمومی نشده است. در عین حال، ضرورت برنامه­‌ریزی راهبردی برای برقراری ارتباطات و توسعه حوزه ارتباطی و گسترش مشارکت­‌ها با سایر سازمان­ها و تشکل­‌ها قویاً احساس می‌­شود.

8 – سبد فعالیت­‌ها و خدمات روابط عمومی­‌ها تنوع مطلوبی ندارد. حل این مشکل، نیازمند خلاقیت و نوآوری است. متأسفانه تازه‌­گردانی و نوسازی خدمات و توسعه کمی و کیفی آن­ها دچار ایستایی شده است. در این حوزه باید اقدامات بهبود بخش جدی انجام گیرد.

9 – انگیزه بسیاری از دست‌اندرکاران روابط عمومی، ضعیف است. این امر، ناشی­از عدم به‌­کارگیری و مشارکت­‌دهی آنان در برنامه‌­ریزی و مدیریت روابط عمومی و هموار نبودن مسیر ترقی و پیشرفت آنان برای رسیدن به مناصب بالاتر، و عدم برخورداری از مزایای شغلی مناسب است. این، درحالی است که کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی با انگیزش شغلی بالا می­‌توانند نقش حیاتی و مهمی در سرآمد­سازی روابط عمومی داشته باشند.

روحیه برتری طلبی و میل به پیشرفت، از نظر ذاتی باید در مدیران وجود داشته باشد و مهارت‌های لازم برای پیشرفت را یاد بگیرند.

10 – روابط ­‌عمومی­‌ها در معیار نتایج، که در 4 حوزه همکاران، کارکنان، سازمان و جامعه، 500 امتیاز از هزار امتیاز الگوی سرآمدی را به خود اختصاص می‌­دهد، در وضعیت مناسبی به­‌سر نمی‌­برند.

اولاً در آغاز عملیات ارتباطی، نتایج روشنی برای آنها منظور و تبیین نمی­‌شود، ثانیاً به سنجش اثربخشی فعالیت­ها و اندازه­‌گیری نتایج، بهای لازم داده نمی‌­شود.

برای رفع این مشکل، لازم است اقدامات اساسی صورت گیرد.

11 – حرکت در مسیر سرآمدی، یک تلاش مستمر و تعالی جویانه است و هیچ نقطه توقفی ندارد. حتی اگر یک واحد روابط عمومی، امتیاز مطلوبی در شاخص­‌های سرآمدی کسب کند و موفق به دریافت لوح و تندیس زرین هم بشود، باز هم باید در مسیر رشد و بهبود و تثبیت موفقیت خود گام بردارد و ارزیابی این روابط عمومی در دوره‌های بعدی هم ضرورت دارد. از آن گذشته، چه تضمینی وجود دارد که یک روابط عمومی سرآمد، با گذشت زمان، به درجه نازل­‌تری در مقایسه با موقعیت قبلی خود نرسیده باشد؟

حضور پی­‌در­پی در میدان داوری و ممیزی بر پایه شاخص‌های سرآمدی را جدی بگیرید و خود این حضور را یکی از شاخص‌های سرآمدی تلقی کنید. زیرا نفس این حضور، نشانه شهامت و انگیزه عمیق برای حرکت به سوی برتری و تعالی است.

سخن پایانی

متأسفانه در حال حاضر، کار پردامنه و طاقت­‌فرسای روابط عمومی در وضعیتی که با مشکلات زیرساختی و عملکردی متعددی درگیر است، توان مضاعفی را از مدیران و کارشناسان روابط عمومی می‌­گیرد و آنان هرچه بیشتر تلاش می­‌کنند، نتایج کارشان کمتر تجلی می­‌یابد.

بر این اساس، پیشنهاد هیئت داوران و ممیزان آیین تقدیر از سرآمدان روابط عمومی، تعهد و عمل روابط عمومی‌‌­ها به حرکت در مسیر سرآمدی و در نهایت، انطباق فعالیت‌­ها با شاخص­‌های تعالی و ترقی در این حرفه است. هرگاه مجموعه معیارهای سرآمدی، مورد توجه قرار گیرند، هم مدیران ارشد به خرسندی و رضایت می­رسند، هم ذی­نفعان راضی می‌شوند و هم خود روابط عمومی‌ها به رضایت بیشتری از کوشش­های خود نائل می­گردند.

نام گذاری سال از سوی مقام معظم رهبری، همواره می تواند ظرفیت ها و فرصت­های ارزشمندی را در اختیار سازمان ها و به طور طبیعی در اختیار روابط عمومی ها قرار دهد. از این رهگذر، استراتژی «اقتصاد مقاومتی: تولید و اشتغال» باید به گونه ای تحقق یابد که سوء برداشت هایی نظیر صرفه­جویی­های نسنجیده یا بی توجهی به برخی ضرورت ها موجب کاهش کارایی سازمان ها و روابط عمومی­‌ها نشود، بلکه استفاده بهینه از منابع و تلاش جهادگرانه در همه زمینه ها، به طور جدی سرلوحه کارها قرار گیرد.

هیئت­ داوران و ممیزان امیدوارند که در دوره­های بعدی این آیین علمی و آموزشی ،شاهد توجه بیشتر واحدهای روابط عمومی به الگوی سرآمدی روابط عمومی باشند.

ما و شما، در کنار هم و دست در دست یکدیگر در سایه همدلی و همزبانی و در چارچوب اقدام و عمل می‌­توانیم به این خواسته تعالی­‌گرایانه دست یابیم. برای نیل به این آرزو، بار دیگر پیشنهاد می­‌شود که در هر واحد روابط عمومی، یک فرد شایسته و توانمند به عنوان مسئول نهادینه‌­کردن الگوی سرآمدی و شاخص­‌های آن و توسعه فرهنگ سرآمدی و تطبیق فعالیت­‌های روابط عمومی با معیارهای مورد نظر، تعیین شود.

امکان رشد و رسیدن به سرآمدی، از سوی خالق یکتا که سرآمد کل عالم است، در درون و ضمیر ما به ودیعت نهاده شده است. این نعمت را ارج بگذاریم و برای شکوفایی آن، دریغ نکنیم و همواره در مسیر آن گام برداریم. در پناه خداوند سرآمد، همیشه سرآمد باشید!

هیئت داوران و ممیزان ششمین دوره آیین تقدیر از سرآمدان روابط عمومی آقایان داود زارعیان، مجید بوجارزاده، حسن نصیری قیداری، امید مسعودی، سید شهاب سید محسنی، حمید شکری خانقاه، جواد قاسمی، منصور شیخ الاسلامی، علی جزءخراسانی، عبدالله اسکویی شیروان و علی فروزفر هستند.



ارسال دیدگاه
دیدگاهتان را بنویسید
نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *